España, potencia turística mundial (por el empresario Alberto Martínez; "EL NORTE ECONÓMICO", edición impresa, Año II nº 23, Febrero 2009)

2º SUPLEMENTO: El impacto de la crisis sobre la realidad del sector turístico español

Alberto Martínez señala en un extenso artículo las principales características reales que posee el sector turístico en España, y las vías por donde la crisis económica y financiera está afectando al que, se supone, es uno de los sectores más importantes dentro del Producto Interior Bruto de nuestra economía.

La crisis lanzó avisos sobre un modelo que llevaba varios años agotándose, pero la confianza en el crecimiento del sector hizo que esos avisos se pasaran por alto. Tenemos un modelo turístico teóricamente sólido y asentado; España es, al menos sobre el papel, uno de los principales referentes turísticos mundiales dada la variedad de recursos que ofrece y los diversos perfiles de turista que nuestra oferta permite satisfacer.

¿Cuál es la principal razón por la que esos avisos se pasaron por alto? En primer lugar, una de las señales más importantes que lanzó el mercado fue el resquebrajamiento del sector aéreo, como sabemos por las noticias que hemos podido leer en los últimos meses; las ayudas públicas que están sosteniendo a algunas compañías harán que de aquí a unos años estas empresas hayan perdido mucha competitividad. El hecho que permitió mantener la confianza en el modelo de crecimiento turístico fue la venta anticipada de plazas, siendo el modo con el que las empresas turísticas salvaron, principalmente, la temporada veraniega del año 2008. ¿Pero todo el mercado turístico se mueve por venta anticipada de plazas? No, como sucede con pequeños destinos como Asturias, donde el grueso de la actividad se lleva a cabo a través de venta directa. Por eso en estos mercados, a diferencia de lo que ocurrió en líneas generales, sí se notó ya en el verano de 2008 el impacto de la crisis: "Asturias ha perdido más de un 7% de visitantes haciéndola regresar a la senda de la regresión"

El contexto de incertidumbre que reina en la economía se ha trasladado, cómo no, al turismo, tanto nacional como internacional. "Un consumidor que, al igual que las empresas, espera acontecimientos", señala Alberto en su artículo. Ya no son sólo los pequeños destinos los que sufren principalmente la caída del número de visitantes, sino también los destinos de la gran masa poblacional (turismo de sol y playa), con todas las consecuencias que eso conlleva (menos actividad turística no deja de ser un descenso en el consumo con las consecuencias que ello trae para las empresas, no sólo hoteleras, sino transportistas, hosteleras, etc)

¿Cuáles son los factores propios del sector turístico español, por los cuales la crisis puede incidir?

- En sintonía con las características económicas de España, menos competitividad que otros países.

- Un exceso de oferta derivado de un modelo de crecimiento basado en la sobreexplotación de las oportunidades a corto plazo

- Como ocurre en otros sectores, falta de innovación frente a la actividad turística de otros países, y a su vez, por increíble que parezca -ya que no es ésto lo que yo había escuchado hasta ahora- menos calidad de nuestros servicios frente a los de otros países.

¿Y qué consecuencias puede tener esto sobre el turismo en España?

La falta de competitividad de nuestro turismo frente al que puedan ofrecer otros países europeos por ejemplo no se basa en que los servicios turísticos europeos sean más baratos. No se trata, por tanto, de una competencia en costes; no sólo de eso al menos, ya que países como Suiza, Austria y Alemania no compiten en costes con países como Túnez, Marruecos o Turquía y sin embargo encabezan el índice The World Economic Forum. Luego no son los costes el problema. Nuestra débil capacidad para competir con otros países se deriva de la falta de productividad ("Alemania, por ejemplo, con menos visitantes y menos atención hacia el turismo [...] nos supera en competitividad y productividad").

En cuanto al exceso de oferta, es un problema muy importante que puede alargar durante muchos años y acentuar los efectos de la crisis financiera sobre el sector turístico. Alberto Martínez compara lo que ocurrió en el sector inmobiliario con lo que está viniendo a suceder en el sector turístico en España; tal como ocurrió con el sector de la construcción, en los últimos años se han venido construyendo muchísimos edificios destinados a aumentar la oferta de plazas turísticas. En detrimento de realizar inversiones para mejorar la tecnología ofrecida, para ofrecer servicios innovadores, para realizar una actividad con mejor calidad, se ha invertido en aumentar ilimitadamente la oferta, aprovechando el ciclo económico expansivo que permitiría cubrirla. Ahora el ciclo se ha agotado y el exceso de oferta traerá consigo una falta de ingresos que permitan cubrir los altos costes fijos (construcciones, amortizaciones...) que apalancarán a muchas empresas.

Cuando se habla del ofrecimiento de servicios innovadores, obviamente siempre nos referiremos al aprovechamiento de esas nuevas tecnologías de la comunicación, sobre todo Internet. La red cambia "el panorama de venta, distribución y llegada de viajeros", y nunca ha sido "suficientemente explotada por la hotelería y turismo españoles". En este sentido, una corriente innovadora en los procesos de márketing "hubieran permitido una adaptación más rápida a los nuevos mercados y segmentos, así como mejorar en eficiencia y capturar más valor dentro de la cadena de venta". ¿Por qué basar nuestro modelo de crecimiento turístico en ofrecer lo mismo a todos los clientes? ¿Por qué no aprovechar las nuevas tecnologías para ofrecer servicios personalizados, que es lo que reclama el cliente cada vez con más ahínco? He aquí donde Alberto Martínez señala una importante ventaja competitiva de las PYMES frente a las grandes empresas: el aprovechamiento de la red puede permitirles "entrar en mercados hasta la fecha insospechados y tener más y mejor información, de mercados y clientes". Las PYMES deben, para sacar provecho de este cambio de ciclo, "buscar una rebaja de costes operativos y un aumento de capacidad respecto a grandes empresas". Un reto que no será nada fácil, sin duda, en este contexto de incertidumbre y cautela a la hora de consumir, ¡pero en algún lugar debe estar la salida del túnel de la crisis!

La crisis económica y financiera cambiará el contexto mundial en multitud de variables, y también influirá en el perfil del turista: "La recesión [...] dará lugar a un consumidor más precavido [...] más selectivo [...] más especializado, que aplicará más gasto en aquello [...] que él considera que se ajusta a su expectativa [...] nada de cuestiones superfluas. [...] Los canales de distribución directos y especializados tienen más oportunidades de éxito en este contexto"

Un factor clave a la hora de afrontar la crisis, de aprovechar las oportunidades que se presenten, y de entrar con buen pie en el nuevo ciclo que nos presenta Alberto Martínez, será el de la gestión medioambiental; una gestión que incluya tanto los espacios naturales, como urbanísticos e históricos. Dice Alberto de "romper con un modelo exclusivo de turismo de masas [...] regenerándolo en un turismo experiencial [...] más minoritario pero del que se obtiene más riqueza".

Cierra Alberto su artículo con breves conclusiones y señalando que "llega la hora de ajustar el modelo turístico español y no seguir desarrollándolo artificialmente, sin pilares sólidos".

Opinión personal y alguna otra aportación

Extenso pero interesante artículo el de Alberto Martínez, incluido en un diario que no suele tener demasiado éxito entre los universitarios (el montón de periódicos mensual de ejemplares de EL NORTE no desciende muy rápido, que digamos). Viene a explicar bastante bien los efectos de la crisis económica y financiera sobre un sector del que yo aún no había oído hablar en materia de crisis, y siempre es útil leer y enterarnos de cosas nuevas.

No obstante debo decir que me llama la atención la visión pesimista de Alberto Martínez sobre el sector turístico español; no ya del pesimismo en cuanto a la situación económica, pues eso lo veo como algo normal. Pero cuando Alberto habla de las graves deficiencias que frente a otros países europeos presenta nuestra infraestructura turística, me quedo sorprendido al leer que tenemos falta de calidad respecto a lo que se ofrece fuera de nuestras fronteras. Hablo sin conocimiento de causa pues la única toma de contacto que he tenido con el turismo en el extranjero ha sido mi experiencia del verano pasado en Niza; el turismo que pude observar allí es el de sol y playa día sí y día también, con alguna excepción por los pueblos de alrededor como es el caso de "Beaulieu sur mer" y "Eze".

Sí puede que sea necesario estudiar sobre qué pilares sustentamos el crecimiento de un sector muy importante; hay que tener en cuenta que la falta de innovación en España viene ya de muy atrás, al igual que la dependencia tecnológica del exterior, y por ello entre otras cosas es por lo que el turismo debe jugar un papel clave dentro de la estrategia económica de nuestro país. Está bien luchar por corregir nuestras deficiencias innovadoras, pero mientras tanto debemos también aprovechar las ventajas de nuestro variado territorio para explotarlo adecuadamente y poder sustentar un crecimiento, eso sí, siempre desde un punto de vista sostenible.

Creo que no todo es sol y playa, ni construir cuantos más hoteles mejor; creo también que esa idea empieza a desaparecer de la mente de todos, empresarios hoteleros y turistas; cada vez más los servicios turísticos van enfocados a diversificar la oferta de actividades que el turista puede realizar durante su estancia en el hotel, y no sólo eso sino que cada vez más hay una oferta más variada de servicios hoteleros; un ejemplo muy importante es la diferencia existente entre las instalaciones de playa y las instalaciones de montaña, con hoteles cada vez más equipados y preparados para satisfacer las necesidades de quienes van a disfrutar de unos días haciendo rutas de montaña. Eso por el lado de lo que se nos oferta; por el lado de la demanda no hay que olvidar que nuestros gustos cambian constantemente y cada vez nos apetecen más cosas y más distintas. La flexibilidad de las PYMES para afrontar esos cambios en los gustos y necesidades de la demanda será un factor que juegue a su favor en estos tiempos que corren.

La importancia del turismo y los peligros de la actividad turística para el medio ambiente

Ignacio Gracia Noriega, en su libro "Historias de Covadonga", señala con no poca retranca: "el turista, que en el siglo XIX, según Nietzsche, se dejaba ver pero él no veía, en el siglo XXI es una especie zoológica urbana que se acerca a la montaña porque ya lo han hecho otros y a él no se le ocurre otra cosa, pero sin abandonar la ciudad que lleva consigo, y nada hay más incompatible que la ciudad y la naturaleza". Y qué cierto es que los turistas en multitud de ocasiones nos comportamos como auténticos devoradores de paisajes queriendo irnos de turismo al monte sin renunciar a las comodidades de la ciudad.

Pero el papel del turismo en regiones que económicamente no pueden aprovechar tanto como otras la industria u otros servicios, es imprescindible. El turismo es importante no sólo para quienes nos gusta sino también como actividad económica. De ahí que yo distinga dos roles fundamentales: uno, el de las propias empresas hoteleras (tanto grandes como PYMES, cadenas u hoteles rurales) para encontrar el modo de explotar un paisaje atractivo y saber venderlo bien ofreciendo comodidades a sus clientes; otro, el de las instituciones, para que sepan cómo actuar salvaguardando los recursos naturales de la región y preservando el patrimonio del comportamiento de quienes no buscan disfrutar, sino destruir.

Y tal vez lo más importante sea la colaboración de todos y saber que el paisaje (hablemos de una playa, de un monte o de un patrimonio cultural) no es ni del turista, ni del hotel, ni de la institución pública; y sin embargo, sin pertenecer realmente a nadie, está ahí para disfrute de todos.